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新茶饮变局难测,香飘飘如何稳住江湖地位?

2020-04-28

    ©️资本侦探原创

    作者 | 亚澜


    疫情冲击了开店现制模式的茶饮企业,开业即涨价的行为引发消费者严重不满,大量非头部公司融资困难,资本宠儿“新式茶饮”的模式能不能跑通成了未知数。

    产品高度同质化却标准化不足,新茶饮的生意不好做。而在行业整体陷入困境的时候,中国“奶茶第一股”香飘飘却正在闷声成长。

    根据刚刚发布的财报,2019年香飘飘再次实现营收和净利润双增长:其中2019年度营收39.78亿元,同比增长22.36%,净利润3.47亿元,同比增长10.39%。

    虽然香飘飘或多或少也受到了疫情的影响,其一季报显示因受疫情导致生产、物流停滞,造成销量大幅下滑,1-3月累计实现营收4.3亿元,同比下滑48.6%,但据了解,香飘飘2020年度经营目标为实现销售收入44亿元左右,同比增长10%左右;净利润目标为3.8亿元左右,同比增长10%左右。

    这是一个老牌企业穿越周期的故事:在“年轻人”对上游供应链缺乏认识,对行业常识缺乏尊重进而大放厥词的时候,香飘飘坚守冲调与即饮的阵地;同时它也并没有因循守旧,为了应对市场的变化,持续创新,涉足轻食代餐等新领域,拓宽和丰富新品类。特殊时期,信心和底气十足。
     
    香飘飘近期股价走势


    财报详解:业绩增长,现金充沛

    香飘飘是如何在行业动荡中稳住江湖地位的?财报数据给出了一些答案。

    香飘飘2019年总营收为39.78亿元人民币,同比上涨22.4%。目前,香飘飘的主要营收板块是冲泡和即饮。冲泡是香飘飘的大本营,作为“杯装奶茶”的首创者,香飘飘连续8年市场第一,占有率超过60%。即饮则是包括了液体奶茶(牛乳茶、兰芳园)和果汁茶。

    2019年,香飘飘冲泡类产品取得收入29.36亿元人民币,同比增长4.7%。即饮业务收入则约10.05亿元,同比增幅近140%,营收占比达到25.3%,远高于2018年的12.9%。其中,果汁茶表现亮眼,实现营收8.68亿元,同比大涨332.43%,是公司收入增长的最主要来源。
     

    在销量上,冲泡类产品依然是最主要的收入来源,在2019年销售了4457.2万标箱,占总销量超过一半。即饮类产品销量在2019年贡献了主要的销量增长,尤其是果汁茶类饮品。香飘飘果汁茶2019年全年销售2221万标箱,同比增长超过310%,且在产品销量权重上持续提升。
     

    在盈利能力方面,香飘飘2019年毛利润为16.03亿元人民币,相比较去年同期增长24.7%;同时值得注意的是,公司在整体销售快速增长的同时,毛利率反而有所提升,在2019年达到40.3%,高于去年的39.6%,这也体现了公司在成本控制方面效率有所提升。

    公司2019年归属于母公司股东净利润为3.47亿元人民币,同比增长10.4%,净利润率为8.7%。对于香飘飘在去年大力推广即饮产品,需要消耗较多广告资源的情况下,保持较高的盈利水平实属不易。
     

    经营费用方面,香飘飘2019年的经营费用率为30.5%,略高于2018年的28.9%,主要是由于公司在推广即饮产品上花费了较多的市场费用。但考虑到即饮产品整体销量的增长幅度,公司推广成本所带来转化明显。
     
    另一方面,香飘飘在2019年研发费用为3100万元人民币,较2018年增长251.1%,这主要是由于公司对新产品研发投入更多资源,因此导致研发费用提升。
     
     
    债务方面,香飘飘2019年末的资产负债率仅为35.3%,流动比率为1.6。作为一家需要投入大量固定资产的生产型企业来说,香飘飘整体偿债风险较低。
     

    而在现金方面,香飘飘2019年经营活动现金净流入7.2亿元人民币,同比增长17.4%;公司年末现金储备也达到了历史新高的16.52亿元,远高于18年末的11.83亿元
     

    较低的债务率以及较高的现金储备,使得香飘飘在未来对新产品开发及市场投入中均能够处于较为从容的状况。


     
    “冲泡+即饮”如何双轮驱动?

    创立于2005年的香飘飘如今已经15岁了,从固态奶茶起家,到2017年起发力液体奶茶、果汁茶,香飘飘已经形成了固液两条生产线。看完基本面数据,我们不妨沿着香飘飘的产品思路再深挖一下香飘飘业绩增长背后的驱动力。

    2019年度,香飘飘冲泡板块实现总营收29.36亿元,冲泡依然是最主要的收入来源。虽然在冲泡奶茶板块,坐稳头把交椅的香飘飘不会再有飞跃性的增长,但这块业务的稳定是香飘飘公司整体的定神针。

    从成本端来看,固体奶茶的成本增速控制在了10%上下,规模效应开始发挥作用,显现出明显的产品成熟期特征。而面对成熟期产品容易陷入老化困境的问题,香飘飘通过产品升级品牌升级的策略来对冲产品在成熟期可能下滑的趋势。

    品牌上,2019年香飘飘进行品牌战略升级,聚焦年轻群体,打造“休闲享受型”饮品,并邀请王俊凯成为品牌代言人,通过多元化品牌娱乐营销玩法,加深年轻群体的品牌认知并促进消费购买。

    产品上,香飘飘推出了全新“珍珠双拼”产品系列,形成经典、好料和珍珠双拼三大系列,以满足不同的消费者偏好。

    其中“珍珠双拼”系列11月开始在线下试点销售,年内即实现营收超3900万,而“双拼系列”突破了冲泡奶茶的价格带限制,随着渠道铺货、产品营销的深入推进,2020年有望成为冲泡板块的新业绩突破点。


    对于冲泡奶茶来说,价格空间确实比较有限了,要想更上一层楼,恐怕还得靠“量”。这样就将目光转移到了下沉市场的开拓上。“渠道下沉”是香飘飘冲泡奶茶业务的重要驱动力之一。

    据了解,香飘飘将进一步推动千县计划,通过实施经销商“三专化”管理(即设置专营香飘飘产品的经销商、安排专职的香飘飘产品销售团队、为经销商配置专项资源并给予专项市场费用支持)和县域市场“三通”政策(薄弱市场县县通、二类市场镇镇通、强势区域村村通),深入下沉渠道的渗透挖掘。

    期货配资 县域人口占比60%以上,而香飘飘目前对县一级和乡镇一级市场的覆盖率仍然相对有限,因此香飘飘经销商的数量仍然有继续增长的空间,未来香飘飘渠道下沉仍然存在巨大的增长空间。

    值得注意的是,疫情期间由于线下奶茶店经营受到影响,而香飘飘冲泡类产品适合家庭消费端,因此部分产品在商超、电商渠道出现终端断货的现象。针对疫情期间商超等渠道需求旺盛而部分流通渠道终端需求较弱的情况,公司积极进行调货,平衡渠道库存分配,并调动销售人员促进终端动销,通过多举措并行应对疫情。

    而在香飘飘冲泡类业务基本盘稳固的前提下,公司方面还透露,2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域,通过拓宽品类,打造新的业绩增长点。

    作为期货配资 冲泡类奶茶的绝对领先品牌,香飘飘在很长一段时间内,杯装固体冲泡奶茶是公司最主要的收入来源,占比超过90%。但依靠爆款产品“发家”的企业确实都很容易陷入路径依赖的问题。

    由于冲泡奶茶一般在第一、第四季度为销售旺季,存在很强的季节性销售特点,公司销售在全年极度不均匀,其旺季销量占全年总销量超过70%。

    也正是由于这种季节性销售变化的原因,公司在产能控制以及存货及后端仓储配送成本上,都面临着很大的压力。如果盲目扩大产能,则可能导致淡季大量的产能闲置;如果不扩大产能,则在旺季可能会出现产能不足,无法支持销售增长。这也使得公司长期处于一种进退两难的境地。

    与此同时,外卖缩短了奶茶与消费者的距离,一定程度上缩小了冲泡的便利优势;年轻消费者崛起,追求健康时尚……诸多迹象显示,香飘飘需要在守住主阵地的同时,寻找企业增长的第二曲线。
     

    于是,香飘飘自2017年上半年开始引进即饮板块,旨在与传统杯装奶茶形成“双轮驱动”的互补产品结构(即饮饮料通常在春夏季销量较大,与杯装固体奶茶季节性相反),打破杯装固体奶茶产品单一以及季节性缺陷。

    如今看来,香飘飘的即饮布局在近年显现效果——2019年度即饮业务收入约10.05亿元,同比增幅近140%,营收占比达到25.3%。其中,果汁茶表现亮眼,2019年实现营收8.68亿元,同比大涨332.43%,产品良好成长性已得到市场验证。

    数据上,果汁茶产品自2018年Q3投入市场后取得了较为正面的市场反馈,2018年Q3实现收入5619万元,四季度原本应该是果汁茶的销售淡季,但由于渠道下沉和铺货,实现了1.44亿的营收,单季度环比 增加 157%。虽然由于冰柜陈列不足、动销跟预期出现差异,果汁茶在2019年Q3销售表现欠佳,但随着未来冰冻化陈列及终端运作能力增强,果汁茶在2020年旺季将进一步放量。

    Meco果汁茶性价优势突出且善于捕捉新客群,坚持“真茶真果汁”的品牌定位、超过10%的果汁含量、时尚简洁的包装风格以及较高的性价比,极大地满足了追求品质、健康人群的消费需求。

    好产品再配合高效营销,果汁茶迅速打开局面。

    在线上渠道,Meco主要聚焦网络社交、IP 营销和娱乐营销。Meco曾植入《极限挑战》、 《演员请就位》、《这!就是街舞》、《青春的花路》等综艺与《长安十二时辰》、《爱情公寓》 等网剧,精准收获年轻客户。

    在线下渠道,Meco则重点布局校园营销,从2018年10月开始,就开启高校推广活动,覆盖上千所大学,通过发圈赠饮等形式,直达目标消费人群,进行品牌推广和消费习惯培养。
     

    华泰证券预测,Meco果汁茶到2021年有望冲击20亿销售额,成为继冲泡奶茶之外的另一大单品。而从黄金配资 市场对比的角度,中国大陆市场的茶饮料消费不及日本的五分之一、中国香港的三分之一,甚至低于消费习惯不如中国的美国 市场。可见,市场需求仍未得到充分挖掘,增长空间仍旧相当大。

    香飘飘的果汁茶的相对价格较低,是对中低端香精饮料的升级替代,随着公司对经销商和终端的掌控逐步调整到位,未来的价升空间与放量空间都值得期待。

    总结来看,香飘飘在业务层面可以归纳为“冲泡+即饮”的“双轮驱动”。而在未来,香飘飘方面表示,将围绕“休闲享受型”定位,全面部署产品创新,突破季节局限和原有品类的局限,涉足轻食代餐等新领域,拓宽和丰富新品类,优化发掘渠道能效,从而开拓新的业务增长点。
     

    值得一提的是,除了产品方面的“双轮驱动”,香飘飘在渠道上是双线并行。

    线下方面,香飘飘继续推动“县域市场渗透+城市势能打造”的策略,建立基本覆盖期货配资 大中型城市及县区的全国性销售网络,进一步提高市场渗透率。香飘飘的经销商数量正在持续增加,区域结构也日益优化。

    而线上方面,2014年-2018年,香飘飘电商渠道复合增速为161.52%,远高于其他渠道,成为新的发力点。而2019年香飘飘在电商渠道取得突破性进展,实现销售额1.25亿元,与上一期相比增长58.9%,其中单果汁茶这一品类,电商销售额暴涨907%。
     

    能打造出爆款单品的公司不在少数,但是其中绝大多数又是昙花一现。

    香飘飘从那款经典奶茶起家,一路发展到现在,绝不只是爆款思维,而是一次次迭代与创新交替下形成了自己的产品实力和用户口碑。“冲泡+即饮”的“双轮驱动”,突破季节局限和原有品类的局限,同时还积极开拓轻食代餐等新领域,寻找新增长点。

    这些或许就是香飘飘即使面对市场变化仍能长青的秘诀。
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